Товарный знак нужен, чтобы покупатель отличал товар одной компании от похожих товаров других. Но если название становится настолько привычным, что люди используют его для целой категории вещей, бренд может потерять эту исключительность. Так произошло с несколькими знакомыми английскими словами. Их юридический статус менялся по странам, а некоторые названия до сих пор защищены в отдельных юрисдикциях.
| Место | Участник | Главное отличие |
|---|---|---|
| 5 | Zipper – застёжка-молния | Торговое имя стало общим названием застёжки |
| 4 | Escalator – эскалатор | Слово придумал инженер Otis для движущейся лестницы |
| 3 | Cellophane – целлофан | Название плёнки утратило исключительность после судебного спора |
| 2 | Aspirin – аспирин | После Первой мировой стало общим именем лекарства в ряде стран |
| 1 | Yo-yo – йо-йо | В США стало названием игрушки, но в Канаде осталось торговой маркой |
5. Zipper – застёжка-молния
Слово zipper связано с историей застёжки, которую компания B. F. Goodrich выбрала для своих резиновых ботинок в 1920-х годах. Компания продвигала новую модель под названием Zipper Boots, а покупатели постепенно стали так называть само устройство. До этого у застёжки было малопонятное техническое имя hookless fastener – «застёжка без крючков». В английских словарях zipper до сих пор отмечают как слово, когда-то бывшее товарным знаком.
Распространение названия помогло простой вещи стать узнаваемой, но одновременно ослабило связь слова с конкретным производителем. В США zipper в обычной речи стало общим названием застёжек. В других странах юридические детали и практика употребления могут различаться: потеря охраны в одной системе не отменяет автоматически права на знак везде. Английский язык сохранил удобное короткое слово, а его корпоративное происхождение теперь приходится специально объяснять.
4. Escalator – эскалатор
Изобретатель Чарльз Зибергер сотрудничал с Otis и придумал слово escalator для движущейся лестницы. Он построил его вокруг идеи подъёма и лестницы, а компании понравилось короткое звучное имя для новой машины. Otis представила устройство на Всемирной выставке в Париже в 1900 году. Пятьдесят лет спустя американский федеральный суд лишил слово охраны как товарного знака: оно стало общим названием движущейся лестницы.
История особенно любопытна тем, что от этого английского слова образовали глаголы escalate и escalation – «нарастать» и «эскалация». Лингвисты называют это обратным словообразованием: люди приняли название устройства за слово с понятным значением и стали строить от него новые формы. Сейчас escalator – обычная часть английского словаря. Компания Otis продолжила существовать, но уже не могла владеть общеупотребительным названием всей категории.
3. Cellophane – целлофан
Cellophane сначала было товарным знаком для прозрачной плёнки, которой упаковывали продукты и товары. Компания DuPont пыталась защитить название, но к 1930-м годам покупатели, продавцы и реклама всё чаще использовали его для самого материала. В разбирательстве 1936 года апелляционный суд США решил, что слово стало общим описанием целлюлозной плёнки, а не указывает только на производителя.
В решении обращали внимание на то, как термин уже употребляли торговцы и покупатели. Само слово оказалось полезным для обозначения материала, поэтому его было трудно снова сузить до одной марки. При этом Всемирная организация интеллектуальной собственности напоминает: Cellophane и Thermos продолжают охраняться как товарные знаки в некоторых странах, включая Великобританию. Так что фраза «слово потеряло статус бренда» неполна без уточнения, где именно и по правилам какой юрисдикции.
2. Aspirin – аспирин
Aspirin появилось как название торговой марки компании Bayer. Немецкое патентное ведомство датирует внесение знака в реестр 6 марта 1899 года. После Первой мировой войны права на марку в странах, воевавших с Германией, конфисковали или передали другим владельцам. В США и некоторых других странах слово стало общим названием ацетилсалициловой кислоты, хотя Bayer позднее вернула часть прав на знак.
История аспирина показывает, что распространённое слово может менять статус не только из-за рекламы и повседневной речи. Здесь на товарный знак повлияли война, национальное законодательство и переход имущества между компаниями. В Германии Aspirin по-прежнему работает как марка, а в других рынках используется как общее название вещества или лекарства. Одно и то же слово может быть обычным в одном месте и защищённым брендом в другом.
1. Yo-yo – йо-йо
Американская компания Duncan популяризировала игрушку йо-йо и долго использовала название как товарный знак. В США суд признал слово общим названием такого типа игрушек: его уже употребляли не только в отношении продукции одной фирмы. Однако география здесь решает всё. Всемирная организация интеллектуальной собственности отмечает, что Канада продолжает признавать YO-YO товарным знаком, несмотря на американское решение.
Это пример того, как торговая марка может оставаться сильной в одной стране и стать обычным словом в соседней. Владелец международного бренда не получает единую всемирную охрану одним действием: регистрация и споры ведутся в рамках национальных законов. Для покупателя границы незаметны, потому что игрушка выглядит одинаково. Для бизнеса они важны: знак, которым можно свободно назвать предмет в США, в другой юрисдикции может указывать на конкретную компанию.
У этих слов общий путь: сначала они помогали отличить новинку, а затем стали удобны всем. Но язык движется быстрее реестров, и ни один международный список не сводит правила к одному ответу: вопрос о бренде всегда нужно задавать с уточнением страны.